Платформа бренда - что это такое и ее основные элементы

Что такое платформа бренда

Платформа бренда — это набор ценностей, идей и смысла, благодаря которым формируется чёткий образ компании. Она задаёт стратегию развития, позиционирование и способы взаимодействия с аудиторией.

Зачем нужна бренд‑платформа

• Придание смысла продукции
• Эмоциональное и логическое преимущество
• Унификация работы всех сотрудников

Этот документ обязателен для понимания ценностей и способов общения компании. Он помогает позиционировать бренд и формировать доверие.

Основные цели платформы

• Передача философии: чёткое и понятное донесение идеологии через миссию.
• Повышение лояльности: эмоциональная связь удерживает клиентов.
• Сохранение целостности при масштабировании.
• Дифференциация: уникальность помогает выделиться среди конкурентов.
• Координация: маркетологи, менеджеры и дизайнеры действуют согласно общей стратегии.

Состав платформы бренда

Несмотря на возможные вариации, есть шесть ключевых компонентов:

1. Миссия

Описание raison d’être компании в одном-двух предложениях. Примеры:

• Kodak: «Мы помогаем сохранять воспоминания и создавать доход».
• IKEA: «Сделать повседневную жизнь лучше».
• Harley‑Davidson: «Осуществляем мечты людей, создавая лучшие мотоциклы».

2. Видение

Цели на среднесрочную перспективу (5–10 лет). Видение может меняться: пример — Sony в 1954 году, стремление изменить восприятие японского качества.

3. Ценности бренда

Принципы, которыми руководствуются сотрудники. Примеры:

• IKEA: простота, инновации, забота о планете.
• PayPal: взаимодействие, вовлечённость, развитие.
• Yota: технологичность и позитив.

4. Tone of Voice (TOV)

Стиль общения с аудиторией. Он влияет на восприятие и лояльность. Например:

• Дружелюбный: лёгкий тон, юмор («ты», шутки). Подходит молодым брендам.
• Остроумный: интеллигентный юмор (IKEA).
• Официальный: серьёзный тон (корпоративные бренды).

5. Целевая аудитория

Определение портрета потребителя: демографические и психографические особенности. Важна синергия ценностей компании и ожиданий клиента.

6. Позиционирование бренда

Уникальное место в сознании клиента: что бренд обещает, с чем ассоциируется. Примеры:

• Lenovo: «для тех, кто творит»
• Saab: «идеален для суровой зимы»
• Bentley: «альтернатива серийному продукту»

Как формируется платформа бренда

Анализ и исследования

Изучите боли, желания и особенности ЦА, а также предложения конкурентов. Это позволит понять, какие элементы будут истинно уникальными.

Формулировка миссии, видения и ценностей

Коротко и ёмко обозначьте идею бренда. Избегайте мелких деталей — сосредоточьтесь на основе и тенденциях.

Определение TOV

Выберите стиль общения бренда: дружелюбный, официальный или креативный. Он должен быть единым во всех каналах: email, баннеры, соцсети и чат-поддержка.

Профиль целевой аудитории

Создайте детальный портрет ЦА, чтобы все сотрудники понимали, кому они общаются и как обращаться.

Позиционирование

Определите стратегию: по выгодам, цене или образу использования. Это помогает чётко заявить, чем бренд выделяется.

Внедрение платформы в работу компании

Управление консистентностью

Убедитесь, что бренд общается одинаково во всех точках контакта: сайт, соцсети, реклама, менеджеры. Например, если используете «ты» в баннерах — сохраняйте его и в поддержке.

Контент и коммуникации

Сообщения, посты, упаковка и реклама должны отражать платформу. Например, экобренд всегда подчеркивает свою заботу о планете в визуале и тексте.

Бренд-идентичность

Формируйте образ через четыре направления:

• Как продукт: характеристики и функции.
• Как организация: миссия и ценности.
• Как личность: стиль коммуникаций.
• Как символ: визуальные и метафорические образы (например, Coca‑Cola и счастье).

Интеграция по всей компании

Обеспечьте доступ к документу всей команде, начиная с руководства. Регулярно проверяйте уровень восприятия ценностей и задавайте корректировки для соблюдения платформы.

Заключение

Бренд-платформа — это фундаментальная основа, которая направляет развитие компании, усиливает репутацию, обеспечивает узнаваемость и лояльность. Её внедрение делает процессы более согласованными и осмысленными на всех уровнях организации.