Customer Journey Map - что это, зачем, где и как его строить

Покупка — это путь: зачем изучать клиентский маршрут

Покупка товара — это долгий путь, который проходит клиент, сталкиваясь с брендом на каждом шаге. Изучение всех этапов помогает выявить проблемы и улучшить взаимодействие.

Что такое Customer Journey Map (CJM)?

CJM — это карта пути пользователя: от осознания потребности до покупки и даже дальше. Она отражает действия и эмоции клиента на каждом этапе.

• UJM — карта пользовательского опыта
• LXM — карта жизненного опыта

Зачем нужна карта пути клиента?

Она помогает увидеть, где клиент сталкивается с трудностями — например, на сайте мало информации о товаре. После анализа и визуализации маршрута можно устранить барьеры и улучшить опыт.

Основные элементы CJM

1. Шаги пользователя

Определяются ключевые точки: запуск в аэропорту, покупка билета, оформление через онлайн, посадка и т.д. Это помогает оценить каждый этап.

2. Каналы взаимодействия

• Звонки
• Сайт
• Личное общение
• Реклама, отзывы и прочее

Каждый канал фиксируется, даже косвенные взаимодействия — например, отзыв на стороннем сайте.

3. Эмоции клиента

Анализируются чувства клиента: радость, сомнение, раздражение. Например, отсутствие FAQ на сайте может добавить 10–15 минут неудобства.

Как создаётся CJM

Сбор данных о клиентах

Собираются демографические данные (пол, возраст, доход), цели и болевые точки. Кластеры выделяются по группам с разными сценариями поведения.

Ключевые точки контакта

Фиксируются моменты взаимодействия с брендом: онлайн (сайт, соцсети) и офлайн (магазин, курьер). Некорректная регистрация или доставка — важные критические точки.

Визуализация карты

Маркетологи моделируют путь, включая эмоции и точки контакта. Используются инструменты: Google Sheets, Touchpoint Dashboard, Miro и др.

Как использовать CJM на практике

Понимание нужд и эмоций

Интервью с клиентами, анализ отзывов и метрик помогают выявить, где клиенту чего не хватает. Например, недостающая информация тормозит покупку.

Устранение "узких мест"

Плохие ответы менеджера или неудобный интерфейс сайта — проблемы, которые можно устранить тренингами или улучшением UX.

Персонализированные стратегии

CJM позволяет адаптировать коммуникации: если клиенту нужна доп. информация, менеджер должен быть к этому готов.

Преимущества CJM

• Больше повторных продаж
• Улучшение удержания и репутации
• Выявление дополнительной ценности бренда
• Устранение препятствий для клиента

Пример CJM: как это работает

Шаг 1: Осведомление — клиент видит рекламу Coca-Cola в соцсетях, на ТВ и баннерах.

Шаг 2: Сравнение — покупатель выбирает уникальное торговое предложение (УТП) на сайте: цена, сервис, доставка, отзывы.

Шаг 3: Решение — оформляет покупку, регистрируется на сайте, привязывает карту. Если процесс простой, продажа завершена.

Заключение

CJM — это визуальный и аналитический инструмент, который помогает маркетологам видеть путь клиента, эмоции, точки контакта и узкие места. С помощью карт и инструментов визуализации компания улучшает клиентский опыт и повышает продажи.