Brand Benefit Ladder - лестница преимуществ бренда
Введение в модель преимуществ бренда
Для выявления связи между характеристиками товара и его ценностью для покупателя компании используют модель преимуществ. При выборе продукта покупатель ориентирован не только на сам товар, но и на результат, который он ожидает получить. Метод BBL помогает систематизировать ответы на ключевые вопросы клиентов, возникающие в зависимости от их потребностей и особенностей.
Определение лестницы преимуществ бренда
Методика Brand Ladder моделирует умственные и эмоциональные процессы, которые влияют на принятие решения о покупке. Она основана на анализе характеристик продукта, связанных с его выгодой и эмоциональной значимостью. Например, если автомобиль известен своей надежностью, это даёт покупателю уверенность в безопасности и спокойствии.
Значение лестницы преимуществ бренда для брендинга
Метод BBL получил популярность благодаря способности преобразовывать характеристики продуктов в реальные преимущества для потребителя. Бренды, создающие эмоциональную связь с целевой аудиторией, укрепляют лояльность, а также обеспечивают соответствие функциональных и эмоциональных преимуществ.
Основные принципы лестницы преимуществ бренда
При разработке модели BBL необходимо соблюдать три ключевых принципа.
Иерархия преимуществ
Лестница разделена на несколько этапов, при этом бизнес нацелен не столько на углубление понимания товара, сколько на расширение его преимуществ. Процесс начинается с формирования осведомленности о продукте, а затем компания представляет его характеристики.
Последовательность преимуществ на лестнице
Метод BBL включает четыре основных этапа:
Доступность продукта: Информация о товаре и способах его приобретения.
Характеристики: Описание материалов, веса, цвета и других особенностей.
Функциональные преимущества: Маркетологи акцентируют внимание на преимуществах, которые продукт приносит покупателю, например, легкость сумки.
Эмоциональные преимущества: Ориентировка на потребности клиента, такие как уверенность в себе после занятий спортом.
Переход между уровнями лестницы
Покупатели могут перемещаться по лестнице в зависимости от своих потребностей. Не всегда необходимо достигать высших уровней, если товар доступен и соответствует первичным запросам клиента.
Строительство лестницы преимуществ бренда
Построение бренд-лестницы требует тщательного изучения целевой аудитории и особенностей продукта. Нужно понять взаимосвязь между потребностями и характеристиками товара.
Исследование и анализ рынка
На начальном этапе проектирования важно оценить рыночную ситуацию, выявить потребности клиентов и провести SWOT-анализ для определения сильных и слабых сторон продукта.
Определение ключевых преимуществ бренда
Анализ SWOT помогает выявить конкурентные преимущества компании, такие как низкая стоимость, безопасность или быстрая доставка.
Коммуникация преимуществ на каждом уровне лестницы
Каждый уровень лестницы должен быть логически связан с другими. Необходимо аккуратно интегрировать характеристики продукта с потребностями клиента, избегая обмана. Ложь всегда становится явной, и это может повредить репутации бренда.
Управление и развитие лестницы преимуществ бренда
После внедрения методики Brand Ladder необходимо продолжать её развитие и проводить анализ для поддержания конкурентоспособности.
Мониторинг конкурентов
Ключевое преимущество лестницы в её адаптивности. Маркетологи постоянно отслеживают изменения на рынке и действия конкурентов, чтобы гарантировать, что бренд остается уникальным.
Обновление и адаптация преимуществ бренда
Лестница может быть обновлена в случае появления нового продукта или после получения награды. Это помогает улучшить восприятие функциональных и эмоциональных преимуществ продукта.
Инновации и поиск новых преимуществ
Потребности клиентов меняются, и бренды должны искать новые преимущества. Например, улучшенная экологичность или безопасность продукта может стать новым аргументом для потребителей.
Заключение
Лестница преимуществ бренда превращает абстрактные характеристики в конкретные выгоды для потребителя. Например, “надежность” автомобиля становится реальным преимуществом, когда компания указывает, что он прослужит без сбоев 5-10 лет, и покупателю не нужно будет тратить время на ремонт.
