Аналитика в маркетинге - оптимизация маркетинговой работы

Около 15% годового бюджета компаний направляется на маркетинговые кампании. Чтобы эти значительные инвестиции не оказались напрасными, организации постоянно анализируют и оптимизируют свои рекламные усилия. Глубокий анализ целевой аудитории и результатов предыдущих кампаний помогает маркетологам повысить эффективность рекламы, одновременно сокращая затраты.

Что такое маркетинговая аналитика?

Маркетинговая аналитика — это изучение бизнес-метрик, позволяющее компаниям отслеживать эффективность разработанных маркетинговых стратегий и контента, ориентированного на целевую аудиторию. Анализ позволяет выявить наиболее успешные методы, инструменты продвижения и формы взаимодействия с аудиторией, чтобы превратить ее в лояльных клиентов.

Понятие аналитики в маркетинге

Анализ данных в маркетинге — это систематический процесс изучения и оценки эффективности рекламных активностей. Он помогает оценить результаты завершенных кампаний и разработать планы по их улучшению. Маркетинговый анализ отвечает на вопросы "как" и "почему", а не просто фиксирует факты. Специалисты собирают данные из различных источников, чтобы выявить проблемные аспекты стратегии и предоставить рекомендации по их устранению в текущих и планируемых рекламных кампаниях.

Преимущества использования аналитики в маркетинге

Даже небольшие предприятия с ограниченным бюджетом активно анализируют свои маркетинговые действия. Этот процесс стал практически обязательным после завершения рекламной кампании, поскольку:

• Он способствует увеличению прибыльности рекламных инвестиций за счет роста числа заказов и продаж, что, в свою очередь, увеличивает доходы предприятия.
• Позволяет точнее определить характеристики целевой аудитории , такие как их предпочтения и эффективные инструменты воздействия.
• Отслеживает, какие рекламные каналы привлекают продажи и их объем , а также выявляет неэффективные источники.
• Помогает разрабатывать и корректировать стратегии продвижения бизнеса и продукции.

Как провести оптимизацию с помощью аналитики?

Прежде чем искать способы улучшить эффективность рекламных действий, специалисты проводят тщательный анализ собранных данных и их интерпретацию. Важно рассмотреть процесс исследования поэтапно:

Планирование аналитического исследования

На этом этапе бизнес определяет тип анализа, его цели и источники данных. Определение изучаемых метрик является ключевым шагом для оперативного получения ответа на поставленные вопросы.

Сбор данных

Обычно этот этап происходит автоматически благодаря сервисам сквозной аналитики, CRM и другим распространенным системам, которые формируют качественные отчеты с инфографикой. Однако, для проведения дополнительных мероприятий, таких как A/В-тестирование, анкетирование и фокус-группы, требуется выделение дополнительных ресурсов.

Исследование и структурирование данных

Аналитик изучает отчеты и фильтрует полученные данные, убирая из них те, которые не связаны с целями исследования. После этого собранные сведения структурируются в информационных блоках для дальнейшей работы.

Интерпретация результатов

Специалист анализирует информацию, учитывая внешние факторы, и ищет взаимосвязь между рекламными действиями и полученными результатами. Итоги исследования формулируются в виде конкретных рекомендаций, которые бизнес принимает для оптимизации маркетинговой кампании.

Определение целей и метрик в аналитике

Аналитический анализ проводится с целью решения различных задач. Например, его цели могут включать изучение рекламных кампаний конкурентов, определение предпочтений целевой аудитории, увеличение конверсии лендинговых страниц и анализ эффективности рекламных кампаний для удаления неэффективных элементов.

Для достижения этих целей специалисты в области аналитики исследуют различные метрики, включая:

• CPL (Cost Per Lead) - стоимость за лид
• Объем продаж и чистая прибыль
• Конверсия
• Стоимость клика на рекламное объявление
• Узнаваемость бренда
• ROI (Return On Investment) - окупаемость инвестиций
• Индекс лояльности
• и другие ключевые показатели.

Методы анализа данных

При изучении информации аналитик собирает данные в один документ, организует их по общим критериям и ищет дополнительную статистику. Для анализа данных специалисты применяют различные методы:

Статистические методы

Включают анализ относительных и абсолютных показателей, а также связей между ними. Помогают выявить закономерности и тенденции в данных.

Математические методы

Позволяют рассчитать рекламные затраты, объем продаж и прибыль компании от каждого клиента. Эти методы также включают анализ показателей конкурентоспособности продукции и степени их востребованности.

Эвристические методы

Включают формулирование гипотез о том, как улучшить метрики, и поиск их подтверждения на основе исследований, проведенных как компанией, так и ее конкурентами.

Многомерные методы

Позволяют строить сложные модели, отражающие различные аспекты бизнеса, такие как SWOT-анализ и матрица BCG, для комплексного понимания ситуации.

Использование инструментов аналитики

Эти инструменты используются для сбора данных и создания визуализированных отчетов, обеспечивая прозрачность и доступность информации.

Веб-аналитика: Яндекс.Метрика и Google Analytics

Популярные инструменты, которые собирают информацию о том, откуда пользователи заходят на сайт, какие действия совершают и как взаимодействуют с рекламными кампаниями в сети.

CRM-система

Удобная платформа, которая не собирает информацию самостоятельно, но фиксирует ее после интеграции с другими сервисами и мессенджерами. Ее особенность заключается в точности и индивидуальности: информация о действиях пользователей записывается в карточке конкретного клиента, а не обобщенной ЦА.

Коллтрекинг

Помогает анализировать работу менеджеров с клиентами, минимизируя потери потенциальных покупателей и возможный ущерб репутации из-за человеческого фактора.

Парсеры соцсетей (например, Pepper.Ninja)

Позволяют выявить социально-демографические особенности аудитории, их место проживания и долговременные интересы, что крайне важно для точного таргетинга.

A/B-тестирование

Метод исследования, который проводится перед запуском рекламной кампании. В рамках тестовой работы аналитик запускает две версии лендинга, объявления или поста и анализирует их. Это помогает бизнесу определить, какая версия является более эффективной, и избежать затрат на размещение неэффективных материалов.

Опросы и фокус-группы

Позволяют напрямую взаимодействовать с типичными представителями ЦА, чтобы понять оптимальные методы взаимодействия с ними. Участники отвечают на вопросы и высказывают свое мнение о персонажах, рекламных ходах и т.д.

Заключение

Маркетинговый анализ играет важную роль в современном бизнесе, помогая организации понять предпочтения и особенности своей целевой аудитории, а также значительно повысить эффективность рекламных кампаний. Зная точный профиль своих клиентов и изучая опыт предыдущих маркетинговых исследований, компания может настроить свои рекламные сообщения и предложения под каждого отдельного клиента. Массовые продажи постепенно уходят в прошлое, и будущее принадлежит персонализированным экосистемам, которые учитывают индивидуальные потребности каждого человека, а не просто общие тенденции.